El diseño comunicacional de gobierno que enreda las vocerías de Mara Sedini

En los diseños de gabinete de anteriores gobiernos, voceros como Camila Vallejo, Cecilia Pérez o Francisco Vidal, participaban en la toma de decisiones y tenían coordinación permanente con los respectivos Presidentes. En este gobierno el jefe de contenidos del Segundo Piso, Cristián Valenzuela, es el que participa en las reuniones clave y después le trasmite instrucciones a Sedini, quien además carece de experiencia política previa, lo que agrava las fallas estructurales de la política comunicacional de esta administración.

Proyecto emblemático. El proyecto de ley de Reconstrucción Nacional, que incluye un paquete económico en empleo, inversión y tributos, y cuyo ingreso fue aplazado para la próxima semana, es considerado decisivo por la administración de José Antonio Kast.

• Ante un escenario difícil, el gobierno optó por instalar como voceros del tema a los ministros de Hacienda, Jorge Quiroz; de Interior, Claudio Alvarado; y de la Segpres, José García Ruminot. La idea es difundir beneficios concretos que el proyecto tendrá para las personas y evitar caer en un debate sobre guarismos o enredarse en el discurso de la oposición respecto a que el proyecto favorecería a los sectores más ricos.
• La fórmula de poner el manejo comunicacional del tema en dos políticos experimentados como son Alvarado y García y en el jefe de la billetera fiscal, supone poner en segundo plano a la vocera Mara Sedini, que ha enfrentado un complejo debut en su cargo.

Vocera bajo fuego. El desempeño de la ministra secretaria general de Gobierno, no ha sido bien evaluado en momentos de crisis y para asuntos delicados, como cuando La Moneda debió salir a explicar el alza de los combustibles.

• A partir de entonces ha enfrentado una serie de controversias y críticas a sus vocerías, que la mantienen como uno de los flancos más débiles en la composición del gabinete. Errores de conceptos, repeticiones de palabras, trastabilleos, o reacciones hacia la prensa, como el episodio en que arrancó por unas escaleras, se han viralizado en redes sociales.
• El Presidente Kast ha salido a respaldarla personalmente en al menos dos ocasiones, pero el gobierno sabe que la ministra aún está en proceso de rodaje e instalación y que le ha costado dar con el tono en sus intervenciones.
• Según la última encuesta Cadem las comunicaciones son el aspecto peor evaluado del gobierno con un 62% de desaprobación y sólo un 28% de aprobación. Respecto a Sedini, Cadem arroja que pese a ser una de la figuras más conocidas del gabinete (78% sabe quien es), obtiene la mayor desaprobación con un 51%.
• Coincide la encuesta Criteria, donde la ministra tiene alto conocimiento (63%) pero en aprobación positiva cayó de 60% el 15 de marzo a 42% el 5 de abril.

Apuesta arriesgada. El papel de Sedini fue valorado tanto durante la campaña como en el período en que operó la Oficina del Presidente Electo. La actriz, periodista y cantante, con un buen manejo de los escenarios animó los principales eventos de campaña y llevó con éxito la vocería en una elección donde Kast lideraba la encuestas.

• Sin embargo, los problemas comenzaron cuando llegó a La Moneda. Aunque su nombre se mencionó inicialmente para la subsecretaría de la Niñez o el  Ministerio de la Mujer, finalmente se optó por la Segegob.
• Fue una apuesta de parte de Kast ya que tradicionalmente quienes se desempeñan como voceros de gobierno tienen vasta experiencia política y en la mayoría de los casos han ejercido previamente trabajos de oratoria y relación con los medios.
• Por ejemplo, Camila Vallejo fue diputada durante 8 años y antes presidenta de la FECH; Jaime Bellolio fue diputado 6 años y antes presidente de la FEUC; Karla Rubilar fue intendenta y diputada durante 12 años; Cecilia Pérez fue intendenta, subdirectora del Servicio de la Mujer y concejala de La Florida.
• Además todos con militancia partidaria. Es inusual que un vocero no participe en una colectividad política.

Estructura del gobierno. En un momento durante la campaña, en el equipo del nuevo gobierno se analizó la posibilidad de crear una figura similar al portavoz de Estados Unidos. Finalmente se optó por mantener la Segegob pero con un diseño diferente.

• Según fuentes de gobierno, Sedini se relaciona con Cristián Valenzuela quien ejerce el nuevo cargo de jefe estratégico de comunicación y contenido del segundo piso de La Moneda. Pero, al contrario de sus antecesores, no ha sido integrada al proceso de análisis y toma de decisiones sobre los temas que después abordará con los periodistas.
• El diseño comunicacional de Valenzuela es muy centralizador. Sedini coordina con él todas sus intervenciones públicas. Prepara las vocerías y temas con el equipo del ministerio, pero luego las somete a Valenzuela y al director de la Secom, Felipe Costabal. Son ellos los que fijan las ideas fuerzas.
• Pero el problema de fondo -idea que comparten exvoceros de gobierno como Camila Vallejo, Francisco Vidal o Cecilia Pérez y especialistas en comunicación política- es que los ministros de Segegob deben participar en la toma de decisiones más relevantes para impregnarse de los debates y conceptos que luego transmitirán a la opinión públicas.

Relación con Kast. Los voceros solían tener un acceso fluido, permanente y directo con los Mandatarios para bajar la línea del mensaje. Vallejo era muy cercana al Presidente Gabriel Boric de su total confianza política. Piñera conversaba a diario con voceros como Bellolio o Cecilia Pérez definiendo los temas centrales.

• Francisco Vidal hacía lo mismo en los gobiernos de Lagos y de Bachelet, en los cuales ocupó ese cargo.
• En cambio Kast, confirman altas fuentes de La Moneda, si bien se ve a diario con Sedini, no interviene en temas comunicacionales salvo contadas excepciones. El manejo lo lleva directamente Valenzuela en el segundo piso.
• Los ministros voceros anteriores también estaban más empoderados para definir ciertas bajadas comunicacionales, intervenían en las minutas y se relacionaban directamente con todos los ministros y expertos para interiorizarse de los temas más complejos.
• Según señalan en La Moneda, hasta el minuto, Sedini no ha contado con un coaching o entrenamiento específico para realizar las vocerías. Otra decisión sorprendente.

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