La fallida apuesta por Mara Sedini y un rígido diseño comunicacional que no funcionó

“Le tocó ser rostro de decisiones impopulares”, señaló Kast al despedir a la exvocera de gobierno tras sólo 69 días en el cargo. A la falta de experiencia política previa que tenía la actriz y una serie de errores no forzados, se sumó un diseño de La Moneda donde ella no tenía acceso a la toma de decisiones y las estrategias comunicacionales eran controladas desde el Segundo Piso.

Última vocería. El nombre de Mara Sedini fue el primero que empezó a mencionarse como carta lógica en un cambio de gabinete. Su falta de experiencia política previa le pasó la cuenta a la actriz, periodista y cantante que cometió varios errores no forzados en sus vocerías, además de un diseño comunicacional de gobierno en el que nunca se vio cómoda.

• Las últimas semanas se hizo un plan para reforzarla, con vocerías más estructuradas y espaciadas, y un despliegue de viajes regionales. Su última intervención fue el mediodía de este martes, donde en la sala de prensa, defendió a la ministra de Seguridad Trinidad Steinert ante las críticas de la oposición.
• Sin embargo, pocas horas después se informó que ellas eran las dos primera ministras en dejar el gabinete de José Antonio Kast.
• El Mandatario se juntó a las 3 de a tarde para informarle y en la despedida en el Salón Montt Varas de La Moneda, Kast le dijo a Sedini que Segegob era un ministerio difícil, que los procesos de instalación no son fáciles y que a ella “le tocó ser rostro de decisiones impopulares”.
• Asumirá como biministro, Claudio Alvarado, que estará a cargo de Segegob e Interior. Kast explicó que ejercerá el nuevo ministerio bajo un nuevo esquema de coordinador comunicacional de comités sectoriales.

Tropiezos. Entre los episodios que dieron cuenta del desgaste de Mara Sedini se encuentran al menos tres.

1. Nombramiento de Steinert. Antes de asumir el gobierno, Sedini declaró que las conversaciones entre Kast y Trinidad Steinert venían desde “hace un buen tiempo” cuando ella era fiscal de Tarapacá. La inconveniencia de develar conversaciones políticas reservadas con un fiscal, encendieron la primera señal de alarma sobre la vocera.
2. “Estado en quiebra”. Contraloría requirió explicaciones a la vocera, y luego formuló observaciones, por una minuta y piezas gráficas de la Secretaría de Comunicaciones que instalaban la idea de un “Estado en quiebra”. El anuncio, que podía traer implicancias económicas, debió ser borrado. El responsable había sido el asesor estratégico presidencial Cristián Valenzuela.
3. Una vocería bajo fuego. Sedini comenzó a ser cuestionada por imprecisiones de conceptos en sus vocerías y falta de manejo técnico en temas complejos como el alza de las bencinas o el proyecto de reconstrucción. También se viralizaron sus repeticiones de palabras o una escena de ella arrancando de la prensa por las escaleras. Ella se defendió diciendo que “la vocera soy yo, el estilo lo pongo yo” y que “cuando a la izquierda le faltan argumentos recurre al bullying”.

Un diseño rígido. En los diseños de gabinete de anteriores gobiernos, voceros como Camila Vallejo, Cecilia Pérez o Francisco Vidal, participaban en la toma de decisiones y tenían coordinación permanente con los respectivos Presidentes.

• Pero Sedini, pese a que su entorno lo niega enfáticamente, no había sido integrada de pleno al proceso de análisis y toma de decisiones sobre los temas que después abordaría con los periodistas.
• Valenzuela era quien participaba en las reuniones clave y luego se coordinaba con Sedini, lo que también fue negado en La Moneda.
• Con todo, el Presidente Kast debió salir a respaldar a la vocera en varias ocasiones y en el gobierno explicaban que la ministra estaba en proceso de rodaje e instalación.
• Sin embargo, en el oficialismo comenzó a inquietar que la Secretaría General de Gobierno no cumpliera su labor de amortiguar las crisis o bajar la agenda a la ciudadanía.
• Según Cadem, las comunicaciones son el aspecto peor evaluado del gobierno con un 62% de desaprobación y sólo un 28% de aprobación. Ella obtenía la mayor desaprobación del gabinete con un 51%.
• Su nombramiento fue una apuesta de parte de Kast ya que tradicionalmente quienes se desempeñan como voceros de gobierno tienen vasta experiencia política y parlamentaria, y en la mayoría de los casos han ejercido previamente trabajos de oratoria y relación con los medios. Sedini sólo tenía experiencia como comentarista en radio y en el programa Sin Filtros.
• Además de que el diseño comunicacional de Valenzuela era muy centralizado, Sedini tampoco habría tenido un acceso fluido y permanente con Kast para bajar las líneas de sus mensajes.
• En contraste, Camila Vallejo era muy cercana al Presidente Gabriel Boric y de su total confianza política. Y Sebastián Piñera conversaba a diario con voceros como Jaime Bellolio o Cecilia Pérez definiendo los temas centrales.
• Francisco Vidal hacía lo mismo en los gobiernos de Lagos y de Bachelet, en los cuales ocupó ese cargo.
• En cambio Kast, confirman altas fuentes de La Moneda, si bien se veía a diario con Sedini, no interviene en temas comunicacionales salvo contadas excepciones. El manejo lo lleva directamente Valenzuela en el segundo piso.
• Según fuentes de gobierno, en las últimas semanas, Valenzuela se había replegado entregando mayor autonomía a Sedini y, según sus asesores, ella había mejorado en encuestas internas.

Sin coaching. Según señalan en La Moneda, Sedini nunca contó con un coaching o entrenamiento profesional específico para realizar las vocerías. Decisión que, para algunos, terminó pagando caro.