Mercado Play: cómo Mercado Libre consolida su apuesta por el streaming sin competir por suscripciones

Desde su lanzamiento, Mercado Play -la plataforma de streaming de Mercado Libre- se ha consolidado como una “unidad de negocio estratégica”, especialmente por su integración con otras verticales de la empresa, similar a lo que hizo en su momento Amazon. Actualmente, según señalan desde la firma, los mercados con mayor volumen son Brasil, México y Colombia.

Qué observar. Mercado Play, la plataforma de streaming de Mercado Libre, se lanzó oficialmente en agosto de 2023, y a diferencia de otras plataformas, ofrecía películas, series y documentales sin costo directo. Hoy el servicio está disponible en ocho países y supera los 6 millones de usuarios mensuales en la región, donde Chile cumple un rol relevante.

• Desde la empresa mencionan que el proyecto nació como una plataforma de entretenimiento dentro del ecosistema de Mercado Libre, como una propuesta de valor distinta para los usuarios.
• Con todo, precisan que hoy ya se posicionó como “una unidad de negocio estratégica”, especialmente por su integración con Mercado Ads, la unidad de publicidad de la firma, y también con Mercado Pago, la fintech y pasarela de pagos del ecosistema.
• “El consuno de contenido audiovisual sigue creciendo y evolucionando a modelos más flexibles. Ahí vemos una oportunidad en ofrecer una alternativa que combine acceso gratuito, opciones de alquiler y suscripción, simplificando la experiencia en un mercado fragmentado”, plantean desde la compañía a Ex-Ante.

El financiamiento. El modelo de Mercado Play, explican, combina distinta fuentes de ingresos. Por un lado, se sustenta a través de publicidad en el contenido gratuito, aunque también aporta los ingresos por arriendo de títulos (TVOD), ya activo en Brasil, México y Argentina.

• A esos se suman acuerdos de licenciamiento y esquemas de ingresos compartidos con estudio y productoras, además de la integración de suscripciones de terceros dentro de la plataforma, como HBO Max, Paramount+, ViX y Universal+.
• La apuesta, de acuerdo con lo que comentan fuentes al interior de Mercado Libe, es ampliar la oferta de contenidos en un solo lugar y capturar parte del gasto que hoy se distribuye entre múltiples servicios.
• En la sociedad plantean que el proyecto cumple un doble rol. En una primera etapa, apunta a fortalecer el ecosistema -aumentando el engagement, frecuencia de uso y generación de data-, mientras que a mediano plazo se proyecta como una “unidad con capacidad de monetización directa a través de los distintos modelos que se fueron incorporando”.
• La percepción en Mercado Libre es que, a diferencia de lo que ocurre con Netflix, YouTube o Amazon, Mercado Play no apunta a competir directamente por suscripción ni por contenido original. Su estrategia es posicionarse como un agregador que combina contenido gratuito, arriendo y acceso a plataformas de terceros.
• Desde el mundo académico, Alejandro Reid, académico la Universidad de Los Andes, menciona que “lograr convertir una plataforma de ventas como Mercado Libre en una plataforma multisector es el camino que llevó a Amazon al lugar actual de presencia en estos dos mundos, comercio y streaming”.
• A su juicio, “tienen sinergia pues la única forma de entrar a un modelo de suscripción, es ofreciendo a cambio un pack de contenidos. Mercado Libre ofrece combos de envío gratis de productos a quienes están suscritos a su servicio de contenido. A mayor cantidad de suscriptores, mejor es el ingreso fijo de la compañía”.

El tamaño del mercado. El desarrollo de Mercado Play ocurre en una industria altamente concentrada a nivel global.

• Y es que Netflix lidera con más de 300 millones de suscriptores, seguido por Amazon, que supera los 200 millones de usuarios. Más atrás están Disney+ y HBO Max, que concentran en torno a 120-130 millones.
• En América Latina, Netflix mantiene una posición dominante, con cerca de 50 millones de inscritos. No obstante, el mercado está transitando hacia una mayor fragmentación, ya que muchos están optando por acumular varias suscripciones, en vez de reemplazar plataformas.

Ventaja competitiva. En la compañía consideran que el diferencial está en la integración con el ecosistema de Mercado Libre, dado que el usuario no necesita crear nuevas cuentas ni ingresar medios de pago adicionales.

• Junto con ello, indican que cuentan con la capacidad de combinar datos de consumo, entretenimiento y compra para “ofrecer experiencias y publicidad más relevantes para el usuario”.

El auge. Desde su lanzamiento en 2023, Mercado Play tuvo un crecimiento acelerado, pasando de 1 millón de usuarios mensuales a más de 6 millones en poco más de un año, quienes disfrutaron más de 15.000 horas de contenido y más de 2.500 títulos, indican en la firma.

• Además, superaron las 13 millones de descargas en Smart TV en la región, con la incorporación de la plataforma como aplicación en estos dispositivos.
• En esa línea, sostienen “consideramos a Chile un mercado relevante dentro de la expansión regional de la plataforma. Hemos visto una buena adopción fuerte, con usuarios principalmente entre lo 35 y 44 años, en el consumo de series y picos de uso en horario nocturno”.
• Indican también que los mercados con mayor volumen hoy son Brasil, México y Colombia.

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